《回国4年发生的事》
第44节

作者: 安托万
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  麦韦:咱们本来干的就是苦活儿,还不得乐观点啊X哥?咱们也不能总靠“拼缝儿”活着啊。
  X总:我看它没那么容易上市,我觉得你这钱要打水漂儿。
  麦韦:要是打了水漂儿,就是我命不好……赌一把呗。
  X总:嗯。当然,我也用不着替你心疼钱,你这钱也不是自己的,呵呵。
  麦韦:X哥你放心,既然我投了它,我好歹对它有点发言权吧?山水有相逢,日后万一你们遇上,合作呗!
  麦韦这就算表态了吧?X总笑了笑:你这句话,我可当真啊!
  【50】《问东问西》应该选麦总为代表

  我讲这件事,是想讲一讲行业普遍心态这个问题。
  行业,有夕阳行业,有朝阳行业,从业人员的心态肯定不一样。广告业是服务业,生命周期长,业态成熟,既不朝阳也不夕阳,按理说,不应该有X总那种“赚一天钱是一天”的末日感,为什么X总会有这种心态呢?
  我前面讲了,麦韦公司的特点,就一个字:Low。干的是“广告的搬运工”工作,他找人帮客户把广告制作出来,然后搬运到车站、机场、大街上,电梯里,也就是广告业内的民工。
  广告公司的鄙视链是这样的:卖创意(奥美等4A)、卖媒体(分众等有自建媒体资源的媒体公司)、代理媒体(“挂着本广告位招商”的那种代理公司)、在媒体和企业之间“拼缝儿”的麦韦这样的公司。
  创意公关这样的业务利润较高,麦韦公司没这本事,手握媒体的公司资产重、有话语权,麦韦没这资源,他就是一个拼服务的轻资产公司。
  X总他们公司比麦韦公司大,算是户外广告行业中比较有实力的老牌公司。他们也是靠“资源”起家,手握一定“资源”后,积累了一些客户,就兼做中间商,既卖自己的牌子,也替客户购买其他牌子。对行业的理解,比较偏向拿“资源”,认为麦韦靠当搬运工走这么远已经是奇迹了,再图谋更多,他们认为不现实。

  这种看法不无道理。
  户外广告这个行业,水面儿宽广吃水不深,出不了行业大鳄,但横行霸道的螃蟹能养活一大批。比如,有的公司不大,手里就一块广告牌子,但是很知名——东三环那块从农展馆到三元桥全辐射的液晶屏。人家的本事就是,我能在这儿建个大屏,你奈我何?都是液晶屏,贵友商场头上那块就被清理了,我这块就能留住。还有就像贝小姐讲过的“有直达天庭的班车车票”的公司。说白了就是,有本事从权力手里弄两块黄金地段的牌子,就等于拥有一只下金蛋的鸡,坐等麦韦这样的中间商上门购买刊期、时段就行。

  这是户外广告这行普遍的打开方式,但是麦韦不同。
  他不想走谋求资源,接近权力的老路,他只做服务商,接客户的单,为客户去设计最优方案,协助购买媒体和完成一条龙服务。麦韦的绝活儿在于,他真正实现了“从管理中要效益”,严格控制成本,最终把年利润率都控制在8%(数字为举例)。这条红线,成为了市场的准入标准。
  还有,贝小姐也讲了几个麦韦公司努力服务的例子,比如,为了把客户的汽车摆到某大厦大厅,连夜拆除大厦的旋转门,又在营业前按时回复原状;在非常时期,也想办法为客户“换画”,以满足给客户董事长“迎面发大波”的要求。而在一夜之间让某大客户的广告遍布全国几百个城市的大街小巷,也绝不是草台班子花钱或者权力之手挥一挥就能落实的经典案例。
  这样的价格,这样的服务,这样真实残酷的竞争和多年的坚持,最终换来了客户默默的站队。
  市场经济搞了这么多年,客户也不是傻子,当然愿意挑省事的,更重要的是放心的。
  这导致业内环境日新月异,也让很多“螃蟹”的议价能力越来越低,没了干头——所以,那家“有直达天庭的班车车票”的公司希望被麦韦收购。
  可以说,麦韦愣是在这一湾浅水里,养出了一只大鳄。

  下面说一说,为什么麦韦能干成这个事?
  我认为,成功的关键之一,在于“降维打击”,他以一个我校毕业生的头脑,优秀投行家的能力,扎根到一个技术水平不高,竞争激烈的行业,这绝对是高维文明对低维文明的打击!
  但“挣点钱,让傻逼知道”绝不是我赞赏麦总的原因。我赞赏麦总,是因为,广告业鄙视链金字塔的底部,因为有了麦韦的整合、价值冲撞,变得坚实有序了!本来这是一个没有追求的、靠关系挣点儿是点儿的、大家都混几年就跟着权力撤了的领域,麦韦给这个领域带来了精细的管理、科学的价格体系、永续经营的诚意,可以说他升级了这个领域,澄清了这个领域的非市场因素,这个领域从此脱离了“中国特色”!

  为什么我敢这么说呢?因为麦韦降行业利润率降到一个外行根本无法承受的水平,利润率低了,但行业的门槛高了,那些追逐快钱的资本、权力再想进场就得掂量掂量了——费半天劲却挣不到超额利润,谁还愿意铤而走险呢?

  还没完。
  广告行业的利润来源于客户,如果整个行业的利润率依“资源”的走势起伏,那必然挤占客户的利润,如果所有的服务业都能秉持克制的利润率、稳定的服务水平,将是打造健康的国民经济体的最宝贵因素,也可以说是实体经济互相依存的核心价值。这条商业伦理能走远。
  这一阵大家都在讨论一个叫《问东问西》的电影,但这个电影在水木上并没掀起什么波澜,我觉得这很说明问题。说到底,这个电影没有戳到时代的痛处,它只是消费了一把历史,而历史是无法再现的。
  而且我认为电影选的当代榜样很差劲,一个投行人?我作为投行人,我都觉得我代表不了那个什么精神,麦韦这样的同学,才应该被树立为当代榜样。他们以自己的头脑,完全可以去做更容易挣钱的工作,但是麦韦、卫格朗他们选择了一条艰难的路,他们不是为了挣钱,而是为了“做点事儿”,在他们“做事”的过程中,他们释放了自己的能量,最大限度地影响,改造了环境,这是投行人永远无法企及的。

  【51】老男人之间的Beef
  为麦总写了2000字的表扬稿,主要是担心我这流水账式的记录不利于高屋建瓴。但仆从眼里没有伟人,我承认,麦总身边人都是各种受不了麦总。
  麦总最大的毛病是抠儿,一切只为自己,特会利用别人(当他面我也敢这么说)。
  话说我第一次听说岳迁的月薪是一万元时,以为自己听错了……有期权?没有。那……有打折的股份?没有。那有什么?
  岳迁说:我也不知道有什么。
  我:那你一万块就答应来,也得图点什么吧?
  岳迁:我买了500万他们公司股票,我就……就图个放心吧。至少公司靠谱不靠谱我得心里有数啊!
  我:那你就算是愿者上钩吧!哈哈。
  岳迁:你不是也买了吗?我也替你看着点儿。
  确实,麦韦早期增发的时候,我跟岳迁都买了不少,我没岳迁买的多。但岳迁所谓“看着”股票,能怎么看?
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